Palvelut ovat perinteisen määritelmän mukaan ainakin osaksi aineettomia prosesseja tai toimintoja, jotka koetaan ja kulutetaan samanaikaisesti kuin ne tuotetaan. Mitä siis tarkoittaa, jos erittäin konkreettinen, muovista, paperista tai lasista valmistettu fyysinen pakkaustuote ajatellaan palveluna?
Pakkaus palveluna on suuri ajattelutavan muutos. Pakkauksen ajatteleminen palveluna siirtää huomion materiaaleista ja teknisistä ominaisuuksista siihen, miten pakkaus tuottaa arvoa sen käyttäjälle. Arvo on eri asia kuin hinta. Asioille syntyy arvoa, kun käytämme niitä, ja arvo on aina korkeampi kuin mitä olemme valmiita maksamaan tuotteesta tai palvelusta. Arvo on suhteellinen ja ainutlaatuinen, ja se riippuu käyttäjää kullakin ajanhetkellä ympäröivästä tilanteesta. Esimerkiksi sateenvarjolla on meille arvoa, kun sataa. Sen mukana kantaminen aurinkoisena päivänä ei yleensä tuota meille arvoa. Jos joudumme sadekuuron yllättämiksi, olemme luultavasti valmiita maksamaan sateenvarjosta enemmän, kuin ostaessamme sitä ennakkoon, sadepäivän varalle.
Ratkaiseeko hinta vai arvo?
Pakkausteollisuuden asiakkaat, siis vaikkapa elintarvikeyritykset, pitävät jo nyt monia pakkauksia toimittavia yrityksiä palveluntarjoajina, jotka tukevat heidän omia prosessejaan. Pakkausyrityksethän usein esimerkiksi auttavat pakkauksen suunnittelussa, valmistavat sen ja toimittavat käyttövalmiin pakkauksen elintarvikeyritykselle, joka sitten omalla pakkauslinjastollaan täyttää sen. Jo tätä voidaan pitää palveluna, mutta tässä tapauksessa pakkausyritys tukee asiakkaan prosesseja usein vain fyysisen tuotteen tai hyvin helposti kopioitavissa olevan palveluprosessin avulla. Kilpailevien pakkausyritysten tarjoama ei poikkea toisistaan, joten tärkeimmäksi kilpailukeinoksi jää yleensä toimitetun pakkauksen hinta.
Jos pakkausyritys kykenee tuottamaan arvoa asiakkaalleen hieman pidemmälle viedyin palveluin, siis muutoin kuin teknisin ratkaisuin, on heidän panoksensa asiakkaan prosessiin paljon vaikeammin kopioitavissa ja korvattavissa. Yritysasiakkaalle on lopulta tärkeää oman yrityksen suorituskyky, ja fyysinen pakkaus on vain osa sitä. Pakkausta ei ajatella muovina, pahvina tai lasina tai niiden teknisinä ominaisuuksina tai niille tehtyinä painatuksina – vaan asiakkaiden arvontuotannon mahdollistajana. Pakkauksia palveluna tuottava yritys ei myy pakkauksia tai pakkausmateriaalia, vaan ratkaisuja jotka tuottavat arvoa asiakkaille.
Mistä lisäarvoa pakkaukselle?
Palveluliiketoiminnan malleja on kehitetty teollisuusyrityksissä jo pitkään. Ei ehkä ole helppoa ajatella suurta dieselmoottoria palveluliiketoimintana, mutta esimerkiksi Wärtsilä on sen jo tehnyt. Sen sijaan että he olisivat myyneet vain moottoreita, he myivät Carnival Cruise Linesille laivan liikettä. Palvelun, joka takaa, että Carnivalin risteilylaivat liikkuvat turvallisesti ja että niiden moottorien huolto on optimoitu. Ihan pientä liiketoimintaa tämä palvelu ei ole, sopimuksen arvoksi arvioitiin lehdistötiedotteessa noin 900 miljoonaa euroa. Optimoidulla huollolla taas arvioidaan saavutettavan jopa kymmenien miljoonien dollarien säästö vuosittain jo pelkästään laivojen polttoainekustannuksissa, ja tietysti samalla myös suuria ympäristöhyötyjä vähentyneinä päästöinä.
Yksinkertaisimmillaan pakkaus palveluna tarkoittaa pakkausvalmistajan lisäarvopalveluja, vaikka sitä, että pakkausmateriaalin valmistaja kouluttaa asiakkaitaan materiaalin käytössä niin että pakkausmateriaalia ja kustannuksia säästyy. Hieman pidemmälle vietynä pakkaus palveluna voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että pakkausmateriaalin valmistaja myydessään materiaalia myös vuokraa asiakkaalleen koneen, jolla pakkaaminen sujuu jouhevasti, ja asiakas säästyy pakkauskoneinvestoinnilta. Vielä puhtaampaa palveluliiketoiminnan logiikkaa edustaisi se, että pakkausvalmistaja myös operoi pakkauskonetta, ja tarvittaessa käyttää sitä myös muiden asiakkaidensa pakkaustarpeisiin säästäen ja jakaen investoinnin kustannuksia useampien kesken. Pakkaamisesta voi tällöin tulla asiakkaalle myös tasetta keventävä, tuotannon mukaan muuttuva kustannus.
Lisää suorituskykyä
Pitkälle vietynä palveluliiketoiminta tarkoittaa siis suorituskyvyn myymistä. Fyysisen pakkauksen sijaan myydään palvelu, jonka avulla pakkaukseen pakattu tuote siirtyy turvallisesti sen kuluttajalle tai jälleenmyyjälle prosessilla johon pakkausyrityksen ensisijaisen asiakkaan, tuotevalmistajan, ei tarvitse juuri kiinnittää omaa huomiotaan tai resurssejaan.
Esimerkki tästä on RePack, joka ei ole lainkaan perinteinen pakkausalan yritys. Repack tarjoaa useita kertoja käytössä kiertävän pakkausratkaisun verkkokauppojen toimituksiin. Tässä mallissa verkkokauppias säästää pakkausmateriaaleissa, näyttäytyy ympäristövastuullisempana ja verkkokaupan kuluttaja-asiakas (ja koko maailma) säästyy turhalta pahviroskalta. Asioita, joilla on sekä verkkokaupoille että heidän asiakkailleen arvoa. Kun kuluttaja palauttaa tehtävänsä kerran suorittaneen Repack-pakkauksen lähimpään postilaatikkoon, se lähtee uudelleenkäytettäväksi. Repack on järjestänyt vastaanoton, tarkistuksen, puhdistuksen ja toimituksen takaisin verkkokaupan käyttöön. Kuluttaja saa vaivastaan palkkion paitsi hyvänä omanatuntona myös lahjakorttina verkkokauppaan, ja verkkokauppa tätä kautta taas uusia ostoja. Elintarvikkeille hieman samantapaista suorituskykypalvelua kehittää ainakin start-up-yritys Kamupak.
Pakkauspalvelun tuottajalle syntyy tämän tyyppisissä liiketoimintamalleissa paljon keskeisempi ja tärkeämpi rooli pakkausjärjestelmän integraattorina, ei ainoastaan fyysisten pakkausten tuottajana. Ja niin, eihän esimerkin Repack itse edes valmista pakkauksiaan, vaan on valjastanut tuoteyritykset tähän standardoituun, usein huonokatteiseen perustehtävään.
Asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan keskiössä
Muutos palvelumalleihin vaatii kuitenkin valtavasti työtä. Pakkauspalvelun tuottajan on tunnettava asiakkaansa hyvin ja ymmärrettävä, miten pakkaus pohjimmiltaan tuottaa asiakkaalle arvoa. Pakkauksia palveluna myyvän on kyettävä integroituitumaan asiakkaan prosesseihin saumattomasti ja tuotettava arvoa asiakkaan asiakkaillekin. Tämä vaatii yleensä läheistä kumppanuutta ja tahtoa molemmilta osapuolilta. Jos tämä ei onnistu, asiakas tekee luultavasti pakkaamisen itse, tai ostaa palvelun kilpailijalta, joka ymmärtää asiakkaan arvonluonnin tarpeet paremmin.
Palveluliiketoiminta ei välttämättä ole kaikille tai kaikkialle sopivin toimintamalli, eikä puhdas palveluliiketoiminta aina ole mahdollistakaan. Siirtyminen siihen on yleensä pitkä ja vaatii oppimista myös asiakkailta. Oleellista on kuitenkin, että myyjän ja ostajan välillä on yhteisymmärrys tehtävästä matkasta.
Puhdas tuote (’ideaali’) |
Matkalla kohti pakkausta palveluna |
Puhdas palvelu (’ideaali’) |
| Pakkaus/materiaali | Pakkaus ja siihen liittyvät lisäarvopalvelut | Palvelu |
| Tuotteet | Tarjoamat | Kokemukset |
| Ominaisuudet, tekniset tiedot | Edut ja hyödyt asiakkaalle | Ratkaisut |
| Lisäarvo | Yhteistyö | Yhteinen arvonluonti |
| ”Oma myyntikate/kannattavuus asiakkaasta viis.” | ”Tässä on Win-Win ” | ”Opimme yhdessä, mikä on kannattavaa ja fiksua” |
| Hinta | Arvon lisääminen | Arvolupaus |
| Myynnin edistäminen | Lisäarvomarkkinointi | Dialogi asiakkaan kanssa |
| Markkinoille vieminen / lanseeraus | Markkinointi asiakkaille | Markkinointi asiakkaiden kanssa |
| Tuotemyynti | Lisämyynti palveluista | Integraatio asiakkaan prosesseihin |
| Toimitusketju | Arvoketju | Arvoa luova verkosto |
Pakkaamisen palveluliiketoiminta tarjoaa siis ratkaisuja asiakkaan ongelmiin ja voi vapauttaa asiakkaan resursseja heidän omaan ydinliiketoimintaansa. Pakkaus ja pakkaaminen eivät ole välttämättä tuotteita valmistavan yrityksen ydinosaamista, vaan usein vain kallis, välttämätön investointi, joka sitoo elintarvikeyrityksen pitkäksi aikaa tietynlaiseen pakkaamiseen. Tämä voi olla tietyn pakkausyrityksen, tai ainakin laitevalmistajan kannalta hyvä asia, mutta samalla asiakkaan kyky palvella omien asiakkaidensa muuttuvia tarpeita tai hyödyntää uusimpia pakkausinnovaatioita heikentyy. Myös pakkaustoimittajan etu olisi, että oman asiakkaan liiketoiminta kasvaisi ja kehittyisi.
Pakkaaminen palveluna on yhteistyötä yritysten välillä
Jos pakkaaminen ei ole yrityksen omaa ydintoimintaa, toiselle yritykselle ulkoistetun pakkauspalvelun käyttö voi vapauttaa pääomia muuhun käyttöön ja tulla myös edullisemmaksi. Ulkoistettu pakkaaminen voi mahdollistaa elintarvikeyritykselle laajemmat mahdollisuudet erilaisiin pakkauksiin, muutokset pakkaamisessa nopeammin, ja pienillekin asiakasryhmille räätälöidyt pakkaukset. Myös muutos uusiin kestävimpiin pakkausratkaisuihin voi olla näin helpompaa. Kun pakkauskone on monen eri yrityksen ’yhteisessä’ käytössä (pakkauspalveluyrityksen operoimana), investointi luultavasti saadaan tuottamaan paremmin. Ulkoistettu sopimuspakkaaminen on palveluliiketoimintaa jota on jo nyt olemassa, mutta kovin laajalle levinnyttä tämä ei vielä Suomessa ole, vaikka ala kasvaa maailmalla kovaa vauhtia. Haasteena on kuitenkin jo edellä mainittu integrointi asiakkaiden toimintoihin arvoa tuottavalla ja joustavalla tavalla. Tämä on kuitenkin mahdollista, esimerkiksi juomavalmistajana paremmin tunnettu Sinebrychoff toimii tällä tavoin Coca-Colan sopimuspakkaajana, hyödyntäen ainakin osittain samoja resursseja kuin omien juomiensa pakkaamisessa. Tämä on myös hyvä esimerkki siitä, miten tavaramerkin haltijat ja toisaalta ne, joilla on asiakasymmärrystä, voivat ottaa tilaa varsinaisilta pakkausalan toimijoilta.
Pakkauspalvelujen ja pakkausyhteistyön yleistyessä ja tehostuneen käytön vähentäessä pakkausinvestointeja, häviäjiä saattavat olla pakkauskonevalmistajat. Ammattimaisempi pakkaaminen ja koneinvestointien parempi tuotto voi kuitenkin tarkoittaa tiheämpää investointiväliä ja parempaa huoltoliiketoimintaa myös heille. Konevalmistaja voi olla myös voittaja ollessaan se toimija, joka ottaa tällä tavoin pakkaamisen arvoketjusta suuremman osan haltuunsa. Tulevaisuudessa erilaisia ja uudenlaisia toimijoita tulee varmasti pakkausalalle jo pelkästään digitalisaation vuoksi. Esimerkiksi 3D-tulostus voi vähentää tiettyjen tavaroiden kuljetuksia ja kuljetuspakkausten tarvetta. Materiaalien kierrätys ja materiaalitehokkuus nousevat entistä keskeisempään rooliin, samalla kuin kuluttajien tarpeet erilaisille pakkauksille entisestään monimuotoistuvat. Ei ole mitenkään selvää kuka muutoksista selviää voittajana, mutta varmaa lienee se, että kilpailuasetelmat toimialojen sisällä ja välillä ovat aina muutoksessa.
Muutos on jo käynnissä
Muutos kohti palveluliiketoimintaa on kovassa vauhdissa jo monilla teollisuuden aloilla. Näkemykseni mukaan yksittäisen yrityksen vaihtoehtoina on pysyä mukana muutoksessa ja kehittää omaa palveluliiketoimintaansa – tai jäädä pakkausta palveluna tarjoavien yritysten alihankkijaksi ja kilpailemaan hinnalla.
Pakkauksen ajatteleminen palveluna voi vähintäänkin olla hyvä ajatusharjoitus, joka pakottaa pohtimaan miten oma yritys tuottaa arvoa asiakkailleen. Parhaimmillaan ajatusleikki voi synnyttää uusia oivalluksia ja suuria liiketoimintamahdollisuuksia. Palveluliiketoiminta edellyttää monimutkaisia, asiakaskohtaisesti räätälöityjä ratkaisuja. Niiden löytäminen ei ole helppoa, mutta ne tarjoavat yritykselle erittäin vaikeasti kopioitavissa olevia kilpailuetuja.
Kirjoituksen lyhyempi versio on julkaistu Pakkaus-lehden joulukuun 2019 numerossa.